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天津市黃土地旅行社借助天津市八仙山國家級自然保護(hù)區(qū)開業(yè)完成企業(yè)形象定位的策劃案例分析
作者：王祖淦 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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導(dǎo)語：
在中國市場轉(zhuǎn)型的特殊環(huán)境下，企業(yè)的生存環(huán)境也隨之進(jìn)入無常態(tài)的莫測多變，企業(yè)間的競爭手段開始轉(zhuǎn)向多元化，傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量競爭、價格競爭、市場競爭等逐步暴露出其局限性。今天是一個信息高度共享的“信息時代”，眾多旅游產(chǎn)品也產(chǎn)生了趨同現(xiàn)象。為此，作為現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)市場競爭條件下戰(zhàn)略手段之一的——企業(yè)形象塑造已成為企業(yè)制勝的法寶。特別是在中國加入WTO之后，來自國外企業(yè)的強(qiáng)有力的全球化競爭，將使得企業(yè)形象更成為企業(yè)國際化競爭的新趨勢。企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量及人員的素養(yǎng)等等。通常，企業(yè)形象塑造也是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略，需要企業(yè)花費(fèi)巨大的時間和精力去精心培育和建立。一個剛剛成立的新企業(yè)，往往在短期內(nèi)根本還談不上營造口碑和塑造企業(yè)形象這一概念。
企業(yè)形象，是旅行社企業(yè)展示的行為特征和精神面貌，是社會公眾對其認(rèn)識后形成的印象兩個方面的綜合。以“人”為經(jīng)營對象的特殊行業(yè)屬性，又決定了旅行社企業(yè)的形象在其經(jīng)營中具有更重要的戰(zhàn)略意義。同時，由于旅行社的組織管理和產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的特殊性，以及生產(chǎn)與消費(fèi)過程具有的同步性、產(chǎn)品具有的易復(fù)制性等等，旅行社企業(yè)的形象塑造具有更大的難度。
《易經(jīng)》有云：“窮則變，變則通，通則久。”天津市黃土地旅行社于1996年3月7日成立之時，由于旅游市場的競爭激烈和全員都是旅游行業(yè)的“門外漢”等各方面的原因，其境遇只能用一個字來形容：難！然而“黃土地”的發(fā)展并沒有按部就班的拉長戰(zhàn)線地摸索著前進(jìn)，而是審視度勢去理性地以變求變，采取了超常規(guī)行為的崛起。超常規(guī)，就意味著無規(guī)律可循、無經(jīng)驗(yàn)可學(xué)，就意味著要承擔(dān)更大的風(fēng)險�？偨�(jīng)理王祖淦先生雖然也剛剛涉足旅游行業(yè)，但他憑借著其從政經(jīng)歷所特有的敏銳洞察力和掌握多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，憑借著其對社會生活和市場的深刻感悟參透，決定要跳出圈子走一條非同尋常的路——要在短時間內(nèi)讓同行認(rèn)可、讓社會認(rèn)知，快速完成企業(yè)形象的打造！
經(jīng)過王祖淦先生的精細(xì)策劃，1996年6月1日，剛剛成立85天的天津市黃土地旅行社，是一個還不足“百歲”的新生兒之時，精心設(shè)計(jì)的第一次公開亮相就在天津市旅游行業(yè)一鳴驚人，成為當(dāng)時天津旅游界的焦點(diǎn)，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，成功地展示了“黃土地”的市場營銷和團(tuán)隊(duì)操作的整體實(shí)力形象，在激烈的旅游市場競爭中漂亮地給企業(yè)形象予以定格。在此之后，王祖淦先生短期內(nèi)又接二連三密集地推出了一系列創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和盈利模式、并具有影響力的策劃活動，成功地托住和完善了已樹立起的企業(yè)形象。成立第一年，就跳躍式發(fā)展地躋身于天津市國內(nèi)旅行社十強(qiáng)行列，成為眾人眼球關(guān)注的亮點(diǎn)，創(chuàng)造了旅游企業(yè)形象快速塑造的奇跡！
一、案 例 回 放
位于天津市薊縣的八仙山自然保護(hù)區(qū)，原名“八仙桌子”。相傳鐵拐李等八位神仙遨游東海經(jīng)過此地，被這里云山霧罩的奇峰、峽谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一塊二米見方的巨石旁野餐小憩，后來人們把這塊巨石稱為“八仙桌子”。天津薊縣的“八仙山”，地處北京、天津、唐山、承德四市之腹心，東臨金碧輝煌的清東陵，西接巍峨壯觀的黃崖關(guān)長城，南瀕碧波蕩漾的翡翠湖，北依雄奇險秀的霧靈山，是天津市群峰匯集的地方，森林覆蓋率達(dá)95%以上，是華北地區(qū)少有的、最大、最有代表性的天然植物園和野生動物園。1996年以前，這里一直是周邊居民郊游休閑和野餐踏青的場所。偶爾，會有些外面的繪畫、攝影愛好者來此寫生取景，其寶貴的旅游資源并沒有得到深度開發(fā)和利用。
1995年11月，國務(wù)院頒發(fā)國函（1995）108號文件，批準(zhǔn)建立天津市八仙山國家級自然保護(hù)區(qū)。在景區(qū)匱乏的那個年代，這便是天津旅游界的一件大事，引起了社會各界的關(guān)注和重視。1996年6月1日，天津薊縣“八仙山”旅游風(fēng)景區(qū)正式剪彩對社會開放。在當(dāng)時，就一個旅游風(fēng)景區(qū)開業(yè)典禮來說，無論是從活動的規(guī)格還是規(guī)模上，“八仙山”旅游風(fēng)景區(qū)的開業(yè)都是近年來最大的一次。開業(yè)當(dāng)天，天津市政府、國家旅游局、林業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場，中央和津京地區(qū)的三十多家新聞媒體應(yīng)邀參加，市、區(qū)、縣旅游局及天津各風(fēng)景名勝區(qū)、酒店、旅行社等相關(guān)聯(lián)單位的領(lǐng)導(dǎo)等也都一同匯聚在八仙山的開業(yè)現(xiàn)場，僅出席的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者等就有二百多人，可謂是京、津新聞界、旅游界的一次盛大聚會。剪彩的時間訂在上午十點(diǎn)鐘整，各家媒體一早就都提前到達(dá)了現(xiàn)場，蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備在第一時間找到一些獨(dú)特的亮點(diǎn)來報(bào)道開業(yè)儀式的盛大場面。
北京時間十點(diǎn)整，典禮的時間終于到了。此時，在景區(qū)新建的山門前廣場上，除了領(lǐng)導(dǎo)、記者、嘉賓、小學(xué)生的儀仗隊(duì)和天津市旅游局委托天津金牛旅行社組織來的不足兩百人的旅游團(tuán)，還有一早趕來的臨近村莊的一些看熱鬧的村民外，寬闊的廣場上顯得人流稀稀拉拉，開業(yè)典禮的場面遭遇始料不及的尷尬。各方嘉賓掃興地議論紛紛，新聞記者的鏡頭更是找不到任何有價值的場面和畫面，薊縣旅游局和主辦方的領(lǐng)導(dǎo)更是無言以對、心急如焚！
突然，奇跡出現(xiàn)了！天津市黃土地旅行社由二十七輛大型旅游巴士組成的車隊(duì)，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在了領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及眾多新聞媒體面前，其場面和氣勢之大讓所有在場的人都為之一振。車門打開了，一千三百多名游客興奮的涌下車，現(xiàn)場頓時成為了一片“黃色”（黃色帽子、黃色旗子）的海洋，新聞媒體沸騰了！各級領(lǐng)導(dǎo)震驚了！每一個人的心理都與剛才略有頹唐的心境形成了巨大的變化逆差。紛紛打聽是哪家旅行社這么有實(shí)力，組來了這么多“天兵救駕”的團(tuán)隊(duì)，解救了當(dāng)時難堪的局面。而在人海、旗海上都分明清晰地寫著“天津市黃土地旅行社”九個大字�？吹胶�，恰恰使在場的每一個人激動的心情又瞬時間浮現(xiàn)出詫異的表情來！當(dāng)時在場的大多數(shù)人都是天津市旅游管理部門的領(lǐng)導(dǎo)、都是業(yè)界的老總們，幾乎還沒有人聽說過天津市有這樣一家旅行社。所有的人都同時提出了疑問：“他們是誰？”“他們怎么能有這么大的實(shí)力？”“他們是怎么組織到了這么多人？”天津市黃土地旅行社經(jīng)營史上的第一個“謎”就這樣創(chuàng)造了！
當(dāng)天的“八仙山”開業(yè)典禮非常成功，一千三百多名游客共同見證了八仙山景區(qū)的開業(yè)，其社會效益和影響得到了各界人士的一致認(rèn)可和好評。而當(dāng)天的主角就是在當(dāng)時還名不見經(jīng)傳、剛剛成立不足百天的天津市黃土地旅行社。此次活動不但給天津市八仙山自然保護(hù)區(qū)開業(yè)造聲勢助了一臂之力，而且也成功地完成了“黃土地”旅行社在旅游行業(yè)內(nèi)的形象定位。就像王祖淦先生在活動策劃之初對員工所講：“我們就是要把‘八仙山’的開業(yè)，變成‘黃土地’的開業(yè)。我們不但不需要花錢，而且肯定還會賺錢！”
一時間，幾乎所有參加活動的新聞媒體、報(bào)刊雜志等都爭相報(bào)道天津市黃土地旅行社，所有旅游界的業(yè)內(nèi)人士在交口稱贊之余也開始認(rèn)可“黃土地”的實(shí)力。所有參加活動的游客在此后的日子里，也都把黃土地旅行社經(jīng)常掛在嘴邊。時至今日，已十年過去了，談起當(dāng)年的八仙山開業(yè)典禮，人們依然還清楚地記得當(dāng)年由黃土地旅行社創(chuàng)造的奇跡�！敖璋讼缮介_業(yè)塑造形象”的項(xiàng)目策劃，使天津市黃土地旅行社在最困難的初創(chuàng)時期，成功差異化地在市場上予以定位，扭轉(zhuǎn)了初創(chuàng)企業(yè)在市場中所處的追隨前者的劣勢，在激烈的旅游市場競爭中分得一杯羹。從此，確定了天津市黃土地旅行社在天津市旅行社業(yè)中獨(dú)樹一幟的實(shí)力形象。
二、“窮則變”——項(xiàng)目策劃的背景
俗話說：“萬事開頭難�！蓖ǔ＃粋�新建企業(yè)都會遇上各種各樣的困難，而對于新成立的天津市黃土地旅行社來說更是難上加難。窮：困惑、無助。所以，窮則思變。
1996年3月7日，天津市黃土地旅行社正式成立。作為旅游界的一位“新兵”，企業(yè)處于“三無”的窘境。一無同行業(yè)的外聯(lián)關(guān)系：哪里有什么景區(qū)、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租車、怎么安排？不知道…… 對旅游行業(yè)內(nèi)及相關(guān)聯(lián)的單位一無所知。旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)的中間商，是連接旅游產(chǎn)品供貨商與需求者的紐帶。旅行社并不生產(chǎn)任何的實(shí)體旅游產(chǎn)品，而是通過購買旅游供貨商的產(chǎn)品，通過加工組合，設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品，再銷售給旅游者。沒有可靠的供貨渠道，旅行社的產(chǎn)品就如同無米之炊，價格和質(zhì)量也不會存在競爭優(yōu)勢，從而不可能在市場中站穩(wěn)腳跟，更不用說盈利。這也是通常情況下新建旅行社的通病，幾乎所有的旅行社都要通過在長時間的經(jīng)營中摸爬滾打逐漸擺脫這種困境，建立起自己的行業(yè)外聯(lián)關(guān)系網(wǎng)。二無專業(yè)旅游人才：中國旅行社業(yè)通常是一個人或幾個人在某一個旅行社干了幾年后，羽翼豐滿了就另立門戶。可王祖淦先生從來沒有做過旅游，旅行社中專業(yè)出身的人員也沒有。對于旅游業(yè)，大家都是地道的外行，這也是天津市黃土地旅行社與眾不同之處。沒有專業(yè)人才也就意味著沒有任何資料和經(jīng)驗(yàn)可借鑒，一切都要重新認(rèn)識、從頭學(xué)�！包S土地”人立志從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，在摸索中前進(jìn)。他們憑著一腔熱忱，門外漢硬要把旅游做得成功、做的專業(yè)，所以說是難上加難。三無客戶和被同行及社會的認(rèn)可度：成立之初，旅行社根本沒有被上級旅游主管部門和同行的認(rèn)知和認(rèn)可，沒有社會影響力和固定的客戶群。通常作為旅行社業(yè)內(nèi)的一個名不見經(jīng)傳的小角色，要形成一定的經(jīng)營實(shí)力和行業(yè)影響力，只有以時間為代價，通過不懈的努力來慢慢實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗麄兌紡膩頉]有做過旅游，所以就根本談不上客戶或回頭客了。天津市黃土地旅行社成立當(dāng)初所面臨的困難還遠(yuǎn)不止這些，其境遇真的是“步履維艱”。
旅行社成立后，雖然立即組織人員上門拜訪天津市的各個景區(qū)，希望能相互合作并給予優(yōu)惠的折扣等方面的支持。但是，所到之處都毫無例外地遭到冷遇，所簽的協(xié)議只是常規(guī)的例行公事的應(yīng)付，拿到的折扣和返點(diǎn)則更是無法與同業(yè)的價格相比，所以推出線路的成本比任何一家旅行社都要高。因?yàn)槟闶切鲁闪⒌穆眯猩�、因�(yàn)槟阋徽f話就聽出你不是圈內(nèi)的行家、因?yàn)槟氵�沒有送來過客人……所以，所有人就對你都沒有興趣。
更沉重的打擊則是天津市黃土地旅行社成立后的處女作，是以“砸團(tuán)”而告終！1996年3月31日，是“黃土地”人最難忘的一天。就像王祖淦先生感慨所言：“我們企業(yè)做到了當(dāng)月成立當(dāng)月就要發(fā)團(tuán)的目標(biāo)，但我們的企業(yè)卻是以“砸團(tuán)”拉開了操作團(tuán)隊(duì)的序幕，開門是一部名著《紅與黑》�！�1996年3月底，剛成立二十多天的“黃土地”迎來了第一批游客，這對于新成立的旅行社具有非常重要意義。王祖淦先生和旅行社的全體員工都投入了百分之百的熱情和積極性，要把第一個團(tuán)給做好。通常，天津旅行社操作北京游覽線都是自己全程安排、全程帶下來，根本不會交北京的地接社。而“黃土地”一個短短的北京兩日游，為保證能開門紅，還是托朋友聯(lián)系了北京的一家旅行社來做地接。由于缺乏旅行社操作的經(jīng)驗(yàn)，為保險起見，出團(tuán)前反復(fù)與北京的地接社聯(lián)系，商議食宿條件、研究游玩的效果等細(xì)節(jié)，全體員工也都滿懷信心地等待發(fā)團(tuán)。3月31日，王祖淦先生更是親自上陣，帶著旅游團(tuán)一行來到北京。然而，剛抵達(dá)北京就是當(dāng)頭一棒！之前聯(lián)系的北京地接社跟本沒有兌現(xiàn)所承諾的接待條件：三星的酒店變成了郊外的一個“國醫(yī)館”；垂釣塘變成了后院沒有了水的噴水池；本身團(tuán)隊(duì)是由天津市河?xùn)|區(qū)各醫(yī)院的醫(yī)生組成，可一進(jìn)酒店就到處被強(qiáng)迫著買藥和做各種自費(fèi)的藥療保健，讓客人極為反感…… 之后的三十幾個小時里所發(fā)生的一切更是給初出茅廬的黃土地旅行社接二連三的打擊，第一個團(tuán)就這樣被砸的亂七八糟。作為在市政府工作了十年后下海的王祖淦先生怎么也不能接受和相信這個現(xiàn)實(shí)，怎么可能這么明目張膽、毫無顧及的欺騙同行呢！本是同根生，相煎何太急！然而，雖然地接社嚴(yán)重違約，但王祖淦先生還是一分不少地給這家北京的旅行社結(jié)清了全部團(tuán)款。王祖淦先生認(rèn)為：“這次的錢是花痛快了，值得！我買的絕對不是個教訓(xùn)，而是我的新思路和新生！”只是對團(tuán)友們所遭遇的不快充滿了自責(zé)和內(nèi)疚！
定位決定地位。第一個團(tuán)就失敗，對剛剛成立的天津市黃土地旅行社簡直就是致命的一擊。王祖淦先生也無法理解他夢寐以求想進(jìn)入并給他帶來美好憧憬的旅游圈，也不敢問路在何方！必須要重新地審時度勢！十年從政經(jīng)歷使他具有縝密的思維和做事的前瞻性，對社會的深度認(rèn)知和感悟?yàn)樗麕愍?dú)特的視角，善于學(xué)習(xí)和求異性的思維習(xí)慣，更使他對于市場具有深刻的解讀和參透。王祖淦先生不打算就此退出旅游業(yè)，反而他更清醒的找到了出路——“窮則變”！落后就要挨打，無知自然就要被欺騙，這是合乎邏輯的。 “堅(jiān)決要打一個及時的翻身仗！要盡快樹立企業(yè)在行業(yè)中的形象，在激烈的旅游市場競爭中占有自己的一席之地。要改變商業(yè)模式，不走同業(yè)路，以創(chuàng)新經(jīng)營求得企業(yè)的長足發(fā)展”王祖淦先生給企業(yè)重新定了位。
旅游產(chǎn)品的特殊屬性決定了這個行業(yè)的特殊性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步完成的，旅游者在產(chǎn)生購買行為時，所獲得的并不是真正意義上的產(chǎn)品，而是一種服務(wù)的承諾。當(dāng)游客的購買行為發(fā)生時，他并不能親眼看到和感受到旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，從而不能就產(chǎn)品的屬性和質(zhì)量來判斷產(chǎn)品的好壞。此時他對該旅游產(chǎn)品的所有感知都是建立在旅行社的描述性的介紹與承諾上。那么旅游者之所以會從某一家旅行社購買了代表旅游權(quán)利的一紙合同，愿意承擔(dān)“先買后嘗”的風(fēng)險，其決策的基點(diǎn)就是對于這家旅行社的信任�！靶湃巍本褪怯慰蛯σ粋�旅行社最大的買點(diǎn)。所以說，企業(yè)形象和口碑對于旅游行業(yè)來講具有較其他行業(yè)更為重要的意義。只有擁有良好的企業(yè)形象和美譽(yù)度，才能使人產(chǎn)生對企業(yè)的信任感，從而購買其產(chǎn)品與服務(wù)。只有確保旅游行為的產(chǎn)生，才能通過游客對于企業(yè)的服務(wù)的嘗試和認(rèn)可，才能形成自己的顧客群，培育顧客的忠誠度�？傊靶湃巍本褪锹眯猩缙髽I(yè)最大的競爭優(yōu)勢。分析天津市黃土地旅行社當(dāng)時的種種實(shí)際困難，樹立良好的企業(yè)形象、在消費(fèi)者中擁有較高的知名度、美譽(yù)度就是解決問題的關(guān)鍵。
然而，在激烈的旅游市場競爭中，各家旅行社都在努力地完善自己在旅游者心目中的形象，要在眾多優(yōu)秀者中脫穎而出又豈是一朝一夕可以完成的。困境之時，顯示出了王祖淦先生作為策劃專家的敏銳洞察力和創(chuàng)業(yè)的膽量與實(shí)力。
時過不久，天津市薊縣八仙山國家森林生態(tài)自然保護(hù)區(qū)即將于6月1日開業(yè)。天津市旅游局十分關(guān)注這件天津旅游界的大事，不但邀請領(lǐng)導(dǎo)和媒體，還委托當(dāng)時天津市旅行社中最具實(shí)力的天津金牛旅行社負(fù)責(zé)組織游客參加八仙山的開業(yè)典禮。雖然其他旅行社也都得到了通知，卻沒有做出任何的市場反應(yīng)。策劃的基礎(chǔ)是源于對信息的認(rèn)知。此時，出于一個專業(yè)策劃人的敏感與直覺，王祖淦先生發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他斷言這就是天津市黃土地旅行社要打的翻身仗，他要把八仙山的開業(yè)慶典變成天津市黃土地旅行社的重新開業(yè)、從頭再來。于是，他一面密切關(guān)注著有關(guān)八仙山開業(yè)的一切信息，一面緊鑼密鼓又不動聲色地策劃此次活動。這個翻身仗的目標(biāo)就是要借八仙山的開業(yè)契機(jī)、要借所邀請的各大新聞媒體的版面和畫面的報(bào)道、借上級領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界同行的眼睛和嘴巴、借游客參與的親身感受來導(dǎo)出口碑、借與行業(yè)強(qiáng)者天津金牛旅行社來比較優(yōu)勢、借自身是新建社的劣勢地位來進(jìn)行負(fù)面激勵管理等，打造出“黃土地”在天津市旅游市場中的實(shí)力形象，讓同行認(rèn)可、讓社會認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)一舉多得！
三、“變則通”——項(xiàng)目策劃的要點(diǎn)及難點(diǎn)
仔細(xì)分析，不難看出“借八仙山開業(yè)塑造形象”策劃案的操作難度。該策劃的主要目的就是借景區(qū)開業(yè)時的各方面有利條件，來造自己新建企業(yè)之勢。何以為“勢”？“勢”可以說是質(zhì)與量的完美統(tǒng)一。
首先,在“量”上要解決的就是團(tuán)隊(duì)規(guī)模和氣勢問題。景區(qū)在開業(yè)之時最需要的就是人氣，也就是“面子”。能組成一支在人數(shù)規(guī)模上無人可比的大團(tuán)隊(duì)，既可以讓景區(qū)在開業(yè)之時盡顯風(fēng)光，又可以使“黃土地”在開業(yè)儀式上搶盡風(fēng)光。然而，當(dāng)時“八仙山”景區(qū)的開業(yè)，本身并不具有形成人氣的有利因素。其單純自然旅游的資源特征是不符合當(dāng)時游客的消費(fèi)傾向；而各旅行社在經(jīng)營中又都很現(xiàn)實(shí)，對于知名度不高或者說把握性不大的景區(qū)線路不愿投入較大的精力去組織；通常游客又對新建景區(qū)存在著“硬件不齊全,軟件不過關(guān)”的印象，輕易不會對不了解的景區(qū)產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)；此前去過八仙山的人也并沒有在市場上留下什么褒貶，造成人們對“八仙山”都很不經(jīng)意…… 這些都是在八仙山風(fēng)景區(qū)開業(yè)時，聚合人氣所面臨的問題。所以，天津市旅游局才會把組團(tuán)捧場的艱巨任務(wù)硬性指定給當(dāng)時天津市旅行社業(yè)的龍頭老大，希望“金�！蹦軌蛱羝疬@個重?fù)?dān)。王祖淦先生也明白，必須要組織更大規(guī)模的客源，才有可能勝“金牛”一籌。
其次，在“質(zhì)”上要想方設(shè)法地給所有在場的人造成一種強(qiáng)烈的震撼力和沖擊力，才能達(dá)到留下難忘的回憶的目的；還要使參團(tuán)的游客產(chǎn)生一種被尊重和榮譽(yù)感，才能對天津市黃土地旅行社產(chǎn)生信任和忠誠度，從而才能塑造出“黃土地”的企業(yè)形象。一個旅游專列產(chǎn)品不過八百人，而由十九個單位、一千三百多人混編成一個共同的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一行動，在當(dāng)時的全部是成人的團(tuán)隊(duì)操作中還是罕見的，團(tuán)隊(duì)操作難度之大當(dāng)時無人可想。因此，就要在活動的各個細(xì)節(jié)上處處體現(xiàn)出天津市黃土地旅行社的獨(dú)特設(shè)計(jì)、操作水平和服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)然還要設(shè)計(jì)制造出懸念。然而對于一家沒有任何經(jīng)驗(yàn)的新旅行社而言，要完成如此大手筆的制作，既沒有以往的經(jīng)驗(yàn)可循，也沒有政府主管部門的支持，一切只能靠自己在實(shí)踐中膽大心細(xì)地摸索�？芍^是勝者為英雄，敗者就會為寇了。
雖然困難重重，然而王祖淦先生膽大細(xì)心又果斷干練地操盤，使整個活動最終展現(xiàn)在世人面前時，進(jìn)行得如同行云流水，一切盡在掌握之中。天津市黃土地旅行社成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的形象定位。這一切都是因?yàn)橛芯牟邉澓蜏?zhǔn)備，確保了活動進(jìn)行的萬無一失。我們從以下幾個借勢營銷方面的手法，來分析一下該項(xiàng)目策劃成功的幾個主要因素：
（一）、借水行舟，一葉扁舟乘風(fēng)破浪
企業(yè)形象是企業(yè)在社會心目中的總體看法、印象和評價。良好的企業(yè)形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中的無形資產(chǎn)和核心的競爭力之一。新建企業(yè)要在短時期內(nèi)成功地在市場上完成企業(yè)形象定位，憑借自身實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。古人云：勢強(qiáng)而潮漲，勢盡而潮落，順勢而為，戰(zhàn)無不勝。借勢營銷策略，就是借助別人的力量和優(yōu)勢，達(dá)到自己的目的。這個“別人”，往往是強(qiáng)者、優(yōu)秀者、有名者和可用之人�！敖琛本褪且员酥L補(bǔ)己之短，花小錢辦大事。諸葛亮決勝赤壁之戰(zhàn)，借的竟然是毫無成本的東風(fēng)，妙哉！而作為沒有任何基礎(chǔ)的新生兒“黃土地”，也要用毫無成本的“空手道”來樹企業(yè)形象。他們做到了，他們技高一籌地巧借了各方資源而又從中獲利頗豐，可謂是借勢造勢的成功典范。
1、巧借“八仙山”
生命在于運(yùn)動，企業(yè)在于活動。在企業(yè)形象建設(shè)中，事件行銷無疑是一條捷徑�！笆录I銷”是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段，是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。只要發(fā)現(xiàn)一個事件有轟動性或可聚焦點(diǎn)，就可以拿來借勢造勢。“借勢”就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，通過策劃來達(dá)到自己的銷售目的。
事件營銷，就是以最小的成本，借別人的錢來辦自己的事，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果�！鞍讼缮健辈邉澋闹饕康氖墙杼旖蚴兴E縣的八仙山風(fēng)景區(qū)開業(yè)慶典，來定位天津市黃土地旅行社的實(shí)力形象。之所以可以成功，是因?yàn)椤鞍讼缮健弊鳛樾戮皡^(qū)也同樣需要樹立形象，兩家有利益的交匯點(diǎn)，可以相互借鑒。1996年，天津市的旅游景區(qū)資源還不是很多，新景區(qū)開業(yè)對于旅游界來說也算是大事，因此天津市旅游局大力支持新景區(qū)的開發(fā)和建設(shè)。所以“八仙山”可以很容易的請來國家和市級的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)人士以及新聞媒體為其開業(yè)造勢。能夠得到上級主管部門的大力支持和新聞媒體的有利宣傳是每一個企業(yè)所共同期望的。
當(dāng)年的“八仙山”開業(yè)可以，而對于初出茅廬的天津市黃土地旅行社卻是渴望而不可及的。另一方面，“八仙山”想樹形象就必須要在開業(yè)之時招徠更多的游客，以擴(kuò)大對旅游者的宣傳和影響。而像“八仙山”這樣的純自然景觀的旅游資源，在上個世紀(jì)九十年代又是非主流的旅游產(chǎn)品，游客一般不大感興趣，“八仙山”需要有作為中間商的旅行社為他開業(yè)組織來大量的客源。在6月1日景區(qū)開業(yè)當(dāng)天，游客甚少，場面十分尷尬。正當(dāng)“八仙山”景區(qū)管理人員面臨窘境時，天津市黃土地旅行社超大規(guī)模團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，無異于是雪中送炭，“黃土地”既借了“八仙山”之勢成功亮相，又解決了“八仙山”的燃眉之急，給景區(qū)留下了深刻印象，從此建立了長期合作伙伴關(guān)系。通過該項(xiàng)目的策劃，“八仙山”與“黃土地”實(shí)現(xiàn)了雙贏。
2、巧借媒體實(shí)現(xiàn)超越廣告的傳播
新聞是大眾媒體的產(chǎn)品，讀者（對企業(yè)來說，是潛在消費(fèi)者）是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。媒體又是生產(chǎn)和經(jīng)營注意力的行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)出售所吸引的讀者注意力。通常企業(yè)是花費(fèi)巨資借助媒體去獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和注意力的，這就是廣告。然而，在今天傳播過度的社會，許多人已經(jīng)厭倦了廣告。就連廣告教皇大衛(wèi)·奧格威也曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀廣告讀者的六倍。記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人要強(qiáng)。特勞特·瑞維金在《新定位》中也明確指出：宣傳第一，廣告第二。
當(dāng)時，新成立的“黃土地”一是不可能投入大量地廣告去炒作，二是廣告往往是經(jīng)理人沒有了辦法才采用的招徠手段。王祖淦先生深諳此點(diǎn)，不做任何廣告，一定要借媒體新聞的有效渠道來提高社會的影響力和公信度，實(shí)現(xiàn)超越廣告的傳播。典禮儀式原訂十點(diǎn)鐘準(zhǔn)時開始，由于游客稀少，文字記者尚可盡情發(fā)揮，而攝像師卻真是巧婦難為無米之炊。此時大型車隊(duì)和大批游客的出現(xiàn)，造就了所有人的一份意外驚喜。于是，新聞記者“驛動的心”就自然是會一擁而上。對游客的采訪，必然是對“黃土地”的游客，要采訪導(dǎo)游，也必然是“黃土地”的導(dǎo)游，拍攝的鏡頭里面必然都是“黃土地”的旗海和各種標(biāo)識物，“黃土地”在所有新聞單位面前出盡了風(fēng)頭。在此后的很長一段時間里，天津市黃土地旅行社仍成為各大新聞媒體最關(guān)注和經(jīng)常出現(xiàn)的高頻詞匯。天津市黃土地旅行社不斷的創(chuàng)新經(jīng)營，既能使新聞記者有文章可做，又在借新聞記者大做文章。其社會影響和經(jīng)濟(jì)效益不言而喻，實(shí)現(xiàn)雙豐收。
3、巧借游客的進(jìn)行口碑宣傳
俗話說：耳聽為虛，眼見為實(shí)。體驗(yàn)營銷法就是從正面的角度，采用實(shí)際的、讓消費(fèi)者看得見、感受得到的功能效果來證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)越性的營銷方法。旅行社產(chǎn)品先買后嘗的特點(diǎn)，使其銷售存在很大的難度，對于沒有任何影響力的新建旅行社就具有更大的挑戰(zhàn)。因此，旅行社必須創(chuàng)造機(jī)會使消費(fèi)者親自“品嘗”到旅行社的產(chǎn)品，對產(chǎn)品和服務(wù)有一定的感知，從而誘導(dǎo)其產(chǎn)生更多的購買行為。
在旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品的差異化就是旅行社生存的突破點(diǎn)。產(chǎn)品與眾不同和不可輕易被復(fù)制，就會使旅行社的名字伴隨難忘的旅游回憶給旅游者留下深刻的印象。根據(jù)馬斯洛需求層次論，人的較高層次的需求包括受人尊重。王祖淦先生巧妙利用了游客的這種心理需求，從而取得了很好的效果。開業(yè)慶典上，當(dāng)天津市黃土地旅行社的游客從車上走下來時，受到市領(lǐng)導(dǎo)和周圍游客的關(guān)注、被記者的鏡頭、麥克風(fēng)和閃光燈圍繞。作為普通游客，能夠得到這樣貴賓般的禮遇，他們感受到了受人尊重，滿足了高層面的心理需求，使記憶產(chǎn)生了長久時效，并堅(jiān)信天津市黃土地旅行社是一家真正有實(shí)力的旅行社。這樣“黃土地”在游客心目中就樹立起了權(quán)威性，培養(yǎng)了游客的忠誠度。此后，他們也會自動自發(fā)地為旅行社進(jìn)行口碑宣傳，使“黃土地”的能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在社會上一傳十、十傳百，為“黃土地”今后的市場拓展進(jìn)行了鋪墊。
4、巧借旅游車隊(duì)低價高質(zhì)量的服務(wù)
旅行社作為整合設(shè)計(jì)各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的中間商，其與上游旅游供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系至關(guān)重要，是旅行社產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量的主要決定因素。對于剛剛成立的旅行社而言，選擇合適的合作伙伴和建立良好的外聯(lián)關(guān)系，既具有即時的經(jīng)濟(jì)效益，又可以保證了旅行社長期運(yùn)作的順利進(jìn)行。
“借八仙山開業(yè)塑造形象”項(xiàng)目策劃中，交通工具的問題就成為超大團(tuán)隊(duì)操作的難點(diǎn)之一，如何在保證車輛、車質(zhì)的前提下，用一個最低的價位能租到統(tǒng)一車型的二十七輛旅游大巴呢？在與天津鋼管公司排水處車隊(duì)的談判中，王祖淦先生用一個堅(jiān)定的承諾換來了最低的車務(wù)綜費(fèi)和最有保證的車務(wù)服務(wù)——保證為車隊(duì)做一次超值的廣告宣傳。車隊(duì)為了此次宣傳展示，自身也做了大量的細(xì)致準(zhǔn)備工作。無論是從車質(zhì)檢查和車貌的衛(wèi)生潔凈上，還是全體司機(jī)師傅的行車要求等教育培訓(xùn)上，特別是活動當(dāng)天由隊(duì)長李慶森親自帶領(lǐng)維修等工作人員全程跟蹤服務(wù)，為活動順利實(shí)施提供了強(qiáng)有力的保障。6月1日當(dāng)日，從天津市區(qū)到薊縣的八仙山風(fēng)景區(qū)，二十七輛旅游大巴行駛在公路上倍受關(guān)注，搶盡眼球，三個多小時的車程成為了一道流動的壯觀風(fēng)景。
在王祖淦先生巧妙設(shè)計(jì)車隊(duì)出現(xiàn)在典禮現(xiàn)場時機(jī)的策略上，迫使景區(qū)破例讓車隊(duì)二十七輛大巴浩浩蕩蕩駛?cè)腴_業(yè)典禮的現(xiàn)場，全部在場的人都為這種壯觀的場面震驚，接下來就是電視臺的攝像機(jī)、記者的照相機(jī)忙碌地抓搶鏡頭。成功的為車隊(duì)作了宣傳，低價的車費(fèi)、高質(zhì)量的服務(wù)展示以及成功的懸念制造使雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。從此“黃土地”與車隊(duì)建立了長期的合作關(guān)系。同時，車隊(duì)司機(jī)作為另一類與旅游者和旅行社接觸較多的人，他們對于“黃土地”的優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)的宣傳，更專業(yè)、更具有可比性和可信性，更容易使游客信任。車隊(duì)的司機(jī)在感受到這種大型活動的激情后，也成為天津市黃土地旅行社的口碑宣傳主力。至今，該車隊(duì)的司機(jī)還記得當(dāng)初帶團(tuán)導(dǎo)游的姓名，對天津市黃土地旅行社的導(dǎo)游服務(wù)贊不絕口。
5、巧借“金�！蓖衅稹包S土地”
十年前，在八仙山開業(yè)的這件事上，旅行社業(yè)還沒有人看得出其賣點(diǎn)，所以當(dāng)時天津各家旅行社都因?yàn)闊o利可圖而不愿嘗試做這種活動。為了給景區(qū)開業(yè)造勢，旅游局雖然委托當(dāng)時天津市旅行社中最具實(shí)力的天津金牛旅行社組織游客的任務(wù)，可天津金牛旅行社也就是按照常規(guī)的市場操作，組織了不到二百人的旅游團(tuán)。作為當(dāng)時天津市一家比較有實(shí)力的旅行社，天津金牛旅行社不認(rèn)為會有哪家旅行社能組織來更多的人。開業(yè)當(dāng)天，當(dāng)天津金牛旅行社的游客被淹沒在“黃土地”的人海中時，200:1300的懸殊差距就是顯示實(shí)力的最好佐證。天津市黃土地旅行社可以一炮而紅，天津金牛旅行社可謂功不可沒，比較才是優(yōu)勢的產(chǎn)生。所謂“紅花還需綠葉配”，可正是天津金牛旅行社這朵“紅花”，反襯托起了天津市黃土地旅行社這片“綠葉”。
6、巧借“低價格”來增量
“八仙山”項(xiàng)目策劃在聚合人數(shù)上的成功要素之一，是運(yùn)用低價增量的手段。王祖淦先生精明之處就在于雖然市場報(bào)價低，但獲取的利潤一分也不少，成本策略運(yùn)用的十分巧妙。通常，新景區(qū)開業(yè)當(dāng)天是可以免費(fèi)游覽的。王祖淦先生就是把握住這一商機(jī)，打出一個低于常規(guī)報(bào)價的優(yōu)惠價格，以所謂的“低價”拓展產(chǎn)品的市場面。同時，以為車隊(duì)做一次宣傳展示為條件，得到車隊(duì)最優(yōu)惠價格的支持，車費(fèi)也就是此次出游主要的成本吧。
從市場的角度來看，當(dāng)時到薊縣一日游的線路報(bào)價通常是在50元到60元不等，當(dāng)天津市黃土地旅行社以“新成立的旅行社回報(bào)社會各界支持的大型活動”的概念打出30元的超低價游覽線時，就是對游客最好的吸引度。從量上取勝，即可以為自己及景區(qū)造勢，又可以使旅行社產(chǎn)品銷售達(dá)到規(guī)模，以規(guī)模來為旅行社增收�！包S土地”借用了景區(qū)開業(yè)免掉的20元門票錢，設(shè)計(jì)組合出產(chǎn)品的報(bào)價就低了20元，既讓旅游者真正得到了實(shí)惠，“黃土地”也沒有降一分錢的價。一“點(diǎn)”即破！旅行商人人都可能明白，卻人人都沒有想到去做。與眾不同的王祖淦先生，不但“玩”成了此次活動策劃，還獲得了正常經(jīng)營時的利潤，“玩”的值，“玩”得漂亮。
7、巧借新建企業(yè)的劣勢來提升斗志
天津市黃土地旅行社成立之初，面臨困難重重。然而，困難往往就是機(jī)遇。企業(yè)的劣勢并不完全是企業(yè)當(dāng)時的不利因素，關(guān)鍵是怎么轉(zhuǎn)化的問題�！敖璋讼缮介_業(yè)塑造形象”項(xiàng)目策劃的成功，在某一方面也正是因?yàn)椤包S土地”當(dāng)時不利的困境所促成的。認(rèn)識到了差距才知道該從哪些方面努力改善，認(rèn)識到了不足才學(xué)會了巧借各方資源。正因?yàn)橛胁罹�，“黃土地”人才會努力創(chuàng)新、創(chuàng)造優(yōu)勢。所以說，是管理學(xué)上所言的“負(fù)面激勵效應(yīng)”成就了“黃土地”今天敢于創(chuàng)新的核心競爭力。
通常，人面對壓力會產(chǎn)生積極或消極的兩種心態(tài)。積極迎接挑戰(zhàn)，會使人在壓力下迸發(fā)出潛能，從而創(chuàng)造奇跡。消極地接受事實(shí)，只能使人停滯不前，甚至是一落千丈。這是作為個體的人面對壓力的不同心態(tài)所產(chǎn)生的不同結(jié)果。同樣，一個企業(yè)也存在“企業(yè)心態(tài)”，即某種意義上所說的企業(yè)文化，它就是企業(yè)面對困難和壓力時的態(tài)度和解決問題的出發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)年，“黃土地”面對諸多不利因素敢于迎難而上而實(shí)現(xiàn)了突破，使企業(yè)在旅游界創(chuàng)造了新建企業(yè)用不足百天的時間就完成形象定位的奇跡。正如王祖淦先生所說：“當(dāng)時我們無路可走，我對所有員工反復(fù)講透了所處的困境和所遇的困難之時，就是我們企業(yè)凝聚力強(qiáng)化之時，就是我們所有員工潛能被激發(fā)出來之時，我們大家齊心協(xié)力要理性地去一搏！”環(huán)境的負(fù)面激勵使“黃土地”人始終保持著清醒的頭腦，正確客觀地評價著你我他，做到了知彼知己。正因?yàn)椤包S土地”成立之初屢遭挫折、正因?yàn)樗c“金�！睂�(shí)力對比懸殊，才更突出了八仙山開業(yè)慶典上“黃土地”的成功。劣勢變優(yōu)勢的過程，會使人們更關(guān)注成績的意義，更有力地強(qiáng)化了實(shí)力形象。所以說，成功不是要張揚(yáng)企業(yè)原有的優(yōu)勢，而是要不斷改變劣勢。
（二）、賣點(diǎn)買點(diǎn)，營銷策略招招攻心
營，即心術(shù)；銷，乃銷售。營銷策劃的成功秘訣就在于攻心。天津市黃土地旅行社之所以能在十年前組織起一千三百多名全部都是成人組成的混編團(tuán)隊(duì)，且參加在當(dāng)時并不十分具有吸引度的“八仙山”景區(qū)開業(yè)儀式，而其他旅行社卻沒能做到，其關(guān)鍵一點(diǎn)是：天津市黃土地旅行社采取的營銷策略對路，使旅游者對天津市黃土地旅行社產(chǎn)生信任感，愿意購買其旅游產(chǎn)品。此外，在“八仙山”開業(yè)亮相之后，“黃土地”之所以能夠在社會上產(chǎn)生長時間的轟動效應(yīng)，是因?yàn)榍擅畹剡\(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，從而加深了社會各界對“黃土地”的深刻印象。所以說，掌握了游客的消費(fèi)心理，才能成功設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品，擁有了社會認(rèn)同感，才能成功樹立企業(yè)良好形象�！鞍讼缮健辈邉澋某晒�，在量上得益于營銷策略的有效運(yùn)用，在社會影響力上則在于對消費(fèi)者心理把握的準(zhǔn)確到位。
1、打營銷組合拳
為了召集盡可能多的游客，當(dāng)時王祖淦先生給“黃土地”員工規(guī)定的業(yè)務(wù)量是每人一輛車。對于新成立的旅行社、對于剛剛接觸旅游行業(yè)的二十多位新人而言，要在短時間內(nèi)完成，這看似是一個不可能完成的任務(wù)。然而根據(jù)王祖淦先生對于營銷學(xué)及心理學(xué)的深入研究，做出這樣的決定是有根據(jù)、有把握的。
通常，人的消費(fèi)行為是由內(nèi)部和外部因素共同作用而產(chǎn)生：影響消費(fèi)行為的內(nèi)因往往是消費(fèi)者個人對于企業(yè)和產(chǎn)品的感性和理性的認(rèn)識，外因則指消費(fèi)者受環(huán)境的影響。感知和認(rèn)知度與環(huán)境的相互作用，共同決定了消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。感知與認(rèn)知又是消費(fèi)者對外部環(huán)境的事物與刺激在心理上所產(chǎn)生的反應(yīng)。感知反應(yīng)偏向于情感方面，認(rèn)知反應(yīng)則涉及思考和知識結(jié)構(gòu)。營銷策略就是將營銷刺激因素置于消費(fèi)者所處的環(huán)境之中，從而影響他們對產(chǎn)品的感知和認(rèn)知，最終使其產(chǎn)生企業(yè)所期待的消費(fèi)行為。
該項(xiàng)目策劃的成功，就在于成功地采取了多種營銷手段，并以情感營銷和說服教育營銷等方式為主地使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生對于“黃土地”旅行社及其產(chǎn)品的信任和認(rèn)可。成功地使十九家單位同時組織員工參加由二十七輛車共同組成的一個混編車隊(duì)的一日游。一千三百多名游客無疑使此次策劃在規(guī)模上上了檔次、形成了“勢”。
A、以情感營銷來切入市場
由于旅游產(chǎn)品有“先買后嘗”的特征，旅游者的消費(fèi)態(tài)度和行為更多的受相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居和同事等）的影響，其消費(fèi)決策往往與這些相關(guān)群體有很大聯(lián)系。因此，站在旅行社市場營銷的角度，你身邊的人就是你最好的客戶。人的心理都本能地對陌生人有所戒心和排斥，而更容易接受自己熟悉的人。通過熟人、利用人脈資源進(jìn)行營銷，就可以減少業(yè)務(wù)人員與客戶洽談過程中磨合的時間，使雙方更快、更容易地進(jìn)入正題，減少不必要的猜疑，來提高談團(tuán)效率和成功率。同時，作為這些潛在旅游消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要參照群體，旅行社員工提供的專業(yè)性的建議更具有說服力，通過對于消費(fèi)者感知（情感）的影響促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。參加八仙山開業(yè)的千人大團(tuán)的組成，沒有打一則廣告，完全是旅行社的每一位員工通過親朋好友一步一步地遞延顧客群，快速高效地組織起來的。
B、以說服教育營銷為主要輔助手段
除了利用人脈關(guān)系進(jìn)行情感營銷地切入市場，組成千人大團(tuán)的另一件法寶就是一紙宣傳單。那么，這張宣傳單是用什么吸引了眾人的眼球，使其踴躍參加“八仙山”活動呢？擺事實(shí)講道理，用真誠打動人心，讓事實(shí)證明一切。這也是今天最為盛行的說服教育型的營銷方法。
說服教育營銷：即企業(yè)對潛在消費(fèi)者進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識教育、技能教育和觀念教育，從而使消費(fèi)者認(rèn)識這種產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值、使用方法和重要意義，在觀念上接受這種產(chǎn)品概念，促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。宣傳單的設(shè)計(jì)是站在顧客的角度上，分析了參加此次旅游活動的種種有利因素和踏青、呼吸負(fù)養(yǎng)離子等等有益之處。一切本著急顧客之所急、想顧客之所想，真正做到以市場需求為導(dǎo)向。如：許多單位因受到活動經(jīng)費(fèi)的限制，一年只計(jì)劃組織員工出游一次。而當(dāng)單位領(lǐng)導(dǎo)看到三十元的低價位時，不免心動�？梢岳靡淮纬鲇蔚腻X辦兩次出游的活動，何樂而不為呢？這就是領(lǐng)導(dǎo)在書寫自己的工作業(yè)績；把“回報(bào)”的概念轉(zhuǎn)化成“機(jī)會”的概念，機(jī)不可失，失不再來等等。宣傳單的作用就是在消費(fèi)者認(rèn)知層面上使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。因此，此次招徠游客成功的關(guān)鍵，是在影響潛在消費(fèi)者的感知及認(rèn)知，使其做出消費(fèi)決策。
2、推出“回報(bào)社會”概念的價格策略
在1996年之時，對于大部分游客來講，出游的心理還主要是停留在經(jīng)濟(jì)層面上。人們選擇旅游產(chǎn)品時更注重的是產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)“黃土地”設(shè)計(jì)并推出了這樣一個概念：“白云奉獻(xiàn)給藍(lán)天，江河奉獻(xiàn)給海洋，我拿什么奉獻(xiàn)給你——我的朋友！天津市黃土地旅行社成立三個月，我們已成熟地走進(jìn)旅游的大道上，為了回報(bào)社會各界對我們的呵護(hù)和支持，特推出感恩社會、感恩親朋的特惠薊縣一日游，以謝眾親友”時，無疑使很多人為之動心、動情。“回報(bào)社會”的概念，給人最直接的印象就是低價。當(dāng)時薊縣一日游的費(fèi)用一般是在五十元至六十元不等，“黃土地”打出三十元的“回報(bào)社會”的特惠價格，既讓游客感覺到了實(shí)惠，又保障了組織游客的規(guī)模。
3、制造懸念以烘托效果
雖然當(dāng)時正急需這樣一個大團(tuán)來救場，但如果車隊(duì)提前就到達(dá)了八仙山開業(yè)典禮的現(xiàn)場，也能起到轟動的效果，但不會給在場的人產(chǎn)生更多的沖擊力和造成情感上的波動而留下長時間的記憶。成功的策劃應(yīng)該注意加強(qiáng)沖擊力，以烘托效果，達(dá)到事半功倍。
當(dāng)車隊(duì)進(jìn)入到薊縣后，王祖淦先生讓車隊(duì)停下來原地集結(jié)待命，與提前派到典禮現(xiàn)場的工作人員隨時聯(lián)系和了解各種動向和反應(yīng)。一報(bào)！二報(bào)！再探再報(bào)！“OK！車隊(duì)啟動出發(fā)……”“一號車掌控好速度和到達(dá)時間！”…… 非常漂亮！十點(diǎn)鐘整，也就是在正式剪彩的時間按計(jì)劃準(zhǔn)時到達(dá)了八仙山腳下，同時讓山上的人都知道了山下來了救場的車隊(duì)，必須要把剪彩時間推遲幾分鐘開始�！包S土地”做到了開業(yè)剪彩的時間由我來“決定”。目的是：一是能把大型車隊(duì)直接開到山門剪彩現(xiàn)場，而不是按規(guī)定停在半山腰的第二停車場，否則就無法兌現(xiàn)對車隊(duì)展示宣傳的承諾和“黃土地”造勢的效果，就是進(jìn)入不了鏡頭了；二是要賣關(guān)子，推遲一下開業(yè)慶典的時間，會在心理層面上強(qiáng)化了現(xiàn)場所有人的注意力，制造心理、情緒、視覺強(qiáng)烈沖擊的起伏和波瀾，來深度強(qiáng)化人們的記憶。對于媒體記者而言，有這樣的心理調(diào)節(jié)過程就自然會著重寫你幾筆了。當(dāng)車隊(duì)停好，一千三百多人涌現(xiàn)在眾人面前并秩序地排滿了廣場后，典禮儀式正式開始�！疤旖蚴悬S土地旅行社”幾個字，也更加讓人記憶深刻了。此為整個策劃活動突出和強(qiáng)化效果的點(diǎn)睛之筆。
（三）、小中見大，細(xì)節(jié)決定成敗
策劃是一種思維方式，更是一種控制力。成功的策劃是創(chuàng)新與控制的完美結(jié)合，也就是俗話說的“膽大心細(xì)”。大策劃要從小細(xì)節(jié)中把握與控制，才能避免風(fēng)險，十拿九穩(wěn)�！敖璋讼缮介_業(yè)塑造形象”的成功是在于對細(xì)節(jié)問題的巧妙處理，早晨安排車隊(duì)去接人和途中排隊(duì)上廁所等都看似是小事，卻對活動的成功起著至關(guān)重要的作用。
1、兩次組合編隊(duì)化解了清晨集結(jié)的難題
試想：某一個單位的一千三百多名員工同時一起出游，操作起來何其難！而由工人、醫(yī)生、警察、街道辦事處、東郊區(qū)農(nóng)民、大學(xué)教師等不同行業(yè)共涉及十九個單位、一千三百多人、二十七輛大型旅游巴士的車隊(duì)步調(diào)一致地統(tǒng)一行動，如此大規(guī)模的混編團(tuán)隊(duì)，操作起來更是難上加難！只有解決好大團(tuán)隊(duì)的操作問題，避免混亂，才能使“人多”成為真正的優(yōu)勢，策劃項(xiàng)目才能成功�？伞包S土地”才剛剛成立了八十五天，還是個不足“百歲”的新生兒，所有的人又都是沒有旅游操作經(jīng)驗(yàn)的“門外漢”！
十九個單位就意味著清晨要到十九個不同的方向和地點(diǎn)接團(tuán)。每一輛車、每一個單位或每一個游客都可能因各種原因遲到而影響大部隊(duì)的統(tǒng)一行動計(jì)劃。接團(tuán)時間的掌控是關(guān)鍵。提前的預(yù)備會更是把所有的“可能”都想絕了、所有的導(dǎo)游都明明白白了。凌晨四點(diǎn)鐘，開始第一次集結(jié)車隊(duì)，導(dǎo)游按車編號對應(yīng)的派團(tuán)單去接車、去接團(tuán)。二十七輛車從“東西南北中”分頭接團(tuán)后，必須在六點(diǎn)鐘準(zhǔn)時趕到市區(qū)邊緣較寬闊的普濟(jì)河大道對號入位進(jìn)行第二次編隊(duì)、統(tǒng)一出發(fā)。清晨的兩次集結(jié)組合編隊(duì)井然有序，做到了準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)車。沒有警車開道，車隊(duì)行駛起來長達(dá)十余公里，既不能讓公路上其他車輛插隊(duì)，也不能把車隊(duì)跑散了，遇到路口的紅燈又不能�！� 一旦指揮不當(dāng)就會造成交通堵塞，團(tuán)隊(duì)操作中風(fēng)險重重，在細(xì)化了的預(yù)備案指導(dǎo)和司機(jī)師傅的努力下，確保了車隊(duì)安全準(zhǔn)時地到達(dá)了薊縣。
2、巧妙地為一千三百多名游客途中如廁編排了程序
這個世界沒有一個廁所能供應(yīng)一千三百多名男女同時享用，三個多小時的路程需要安排游客上一次廁所是必須面對的一個大問題。通常，一個再大的廁所讓一千三百多男女用一次，一個小時的時間恐怕也不夠。既不能把接團(tuán)的時間提前到零點(diǎn)一過就開始，又不能把開業(yè)剪彩的時間給推遲到下午，只能按照正常的一日游時間來接團(tuán)操作；如廁這個環(huán)節(jié)不能取消，但又不能因此而影響到整個車隊(duì)的行進(jìn)時間和速度的。經(jīng)過實(shí)地的踩線和研究編排后決定：為保證沿途公路和車隊(duì)行進(jìn)的秩序，車隊(duì)一經(jīng)啟動就不能停，要一直開到薊縣，一號車到二十七號車從沿途見到的第一個加油站起，按順序每一輛車出隊(duì)進(jìn)入一個加油站上廁所，二號車就領(lǐng)頭，依次類推，事閉追上后跟在隊(duì)尾，這樣就不耽誤整體車隊(duì)的行進(jìn)速度，在車隊(duì)行進(jìn)的動態(tài)中又完成了一輪的組合編隊(duì)。當(dāng)最后一輛車跟上后，車隊(duì)依然是按先前的編號秩序井然地駛?cè)肓怂E縣預(yù)先設(shè)定的待命地點(diǎn)。
（四）、視覺效果的設(shè)計(jì)起到了強(qiáng)烈沖擊作用
VI就是視覺識別，即品牌識別的視覺化，是通過企業(yè)形象標(biāo)志及標(biāo)志組合向媒體和大眾充分展示、傳達(dá)品牌個性。世界上一些著名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。
雖然天津市黃土地旅行社剛剛成立還沒有來得急精耕細(xì)作地完善，但王祖淦先生在策劃設(shè)計(jì)上就考慮了利用了人們的視覺感應(yīng)來加深對天津市黃土地旅行社的印象。不但精心設(shè)計(jì)了在當(dāng)時屬于很獨(dú)特的、色彩鮮艷的車牌，而且每名游客都配發(fā)了標(biāo)志清晰的黃色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社導(dǎo)游旗大一倍的天津市黃土地旅行社導(dǎo)游旗，還特制了一面3m×2m特大號的社旗。六十面導(dǎo)游旗分別由每一輛車的導(dǎo)游、司機(jī)和單位領(lǐng)隊(duì)舉著，在剪彩的廣場上形成了一片黃色的“旗�！保谝曈X效果上造成沖擊力，給人留下深刻的印象。車隊(duì)往返薊縣的近八個小時的時間，標(biāo)有“天津市黃土地旅行社”字樣精心設(shè)計(jì)制作的車牌，也做了一次超時超值的流動廣告。特別是特制的那面特大號的社旗，更是為天津市黃土地旅行社作了永久性的宣傳。至今，有關(guān)“八仙山”風(fēng)景區(qū)開業(yè)的圖片資料上，每一張都不能不清楚地看到大旗上“天津市黃土地旅行社”幾個醒目的大字。當(dāng)然，景區(qū)多年來所有的招貼畫上、宣傳折頁上及宣傳片等推廣資料都“捆綁”地把天津市黃土地旅行社一起宣傳了出去。
四、“通則久”——項(xiàng)目策劃的效應(yīng)分析
策劃的成功與否在于企業(yè)是否通過該策劃達(dá)到了既定目標(biāo)。通過八仙山開業(yè)活動，天津市黃土地旅行社充分運(yùn)用借勢造勢的手法，巧借各方資源成功樹立起企業(yè)的形象，使旅行社業(yè)的“新生兒”成功地亮相并引起廣泛關(guān)注，在天津市新聞界及旅游界都引起了長時間的轟動效應(yīng)。旅行社在此后的經(jīng)營和市場運(yùn)作中也得益于此次成功策劃的造勢效果，擁有了立足于市場的社會影響力和企業(yè)核心競爭力，該策劃達(dá)到了一箭多雕的效果：
（一）、變“三無”為“三有”
1、“八仙山”開業(yè)儀式的一波三折和天津市黃土地旅行社的精彩亮相，給當(dāng)天參加開業(yè)儀式的領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、嘉賓和游客都留下了深刻的印象，并充分肯定了黃土地旅行社的實(shí)力�；顒雍�，天津市各景區(qū)開始主動上門與“黃土地”聯(lián)系并洽談業(yè)務(wù)，表示愿意為“黃土地”提供最優(yōu)惠的價格和寬松的合作條件，建立長期的合作伙伴關(guān)系。這不僅解決了“黃土地”在實(shí)際經(jīng)營中的燃眉之急，又成功化解了新建旅行社當(dāng)時不被同行了解和認(rèn)可的實(shí)際困境，“黃土地”因此不但迅速建立起自己的外聯(lián)關(guān)系網(wǎng)，還享有了同行給予更優(yōu)惠的政策�！�
2、“借八仙山開業(yè)塑造形象”項(xiàng)目的策劃，使天津市黃土地旅行社組織并操作了在當(dāng)時實(shí)屬罕見的全部由成人組成的超大團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)策劃和活動的組織操作上都總結(jié)了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，給“黃土地”的員工以信心，不再因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)指導(dǎo)而縮手縮腳，使“黃土地”人具備了實(shí)戰(zhàn)技能和實(shí)力，成為旅游業(yè)界操盤的佼佼者。同時，“借八仙山開業(yè)塑造形象”活動策劃的成功，為“黃土地”此后舉辦各種主題、特色旅游活動積累了經(jīng)驗(yàn)、奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也堅(jiān)定了“黃土地”要走創(chuàng)新經(jīng)營之路，并以此來培育核心競爭力的企業(yè)發(fā)展方向。十年來，“黃土地”不斷推出多種形式的旅游產(chǎn)品概念，走在中國旅游界創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營的前列。
3、參加此次“八仙山”活動的游客受到了貴賓一般的禮遇和歡迎，親身感受到了作為天津市黃土地旅行社游客的倍受尊重，同時也體驗(yàn)了“黃土地”高質(zhì)量的細(xì)心服務(wù)，認(rèn)可了“黃土地”的實(shí)力。從此，天津市黃土地旅行社在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了吸引力，在老百姓中形成了良好的口碑，迅速培育起自己的客戶群。
（二）、名利兼收且效應(yīng)不斷
1、從活動的經(jīng)濟(jì)效益上來分析：一千三百多人的超大規(guī)模旅游團(tuán)報(bào)價盡管很低，但保證了的是正常利潤點(diǎn)，所獲的盈利因量而較為豐厚。然而，這絕對不是王祖淦先生所要獲取的蠅頭小利。“黃土地”在沒花一分錢宣傳費(fèi)的基礎(chǔ)上，得到了幾十家中央及地方各大媒體的密集型地宣傳。據(jù)權(quán)威人士的評估，從幾十家媒體集中并遍地開花地報(bào)道量和效應(yīng)上、從新聞宣傳和廣告宣傳的效果等方面來分析，天津市黃土地旅行社就賺取了相當(dāng)于三十、四十萬元的廣告宣傳費(fèi)，達(dá)到了新建企業(yè)初創(chuàng)時期所預(yù)期最大效果的廣告宣傳效應(yīng)。企業(yè)實(shí)力通過在活動中充分的展示，讓很多景區(qū)和相關(guān)聯(lián)單位都把重點(diǎn)合作單位定位在了“黃土地”，自然享受到了“最惠國的待遇”，在此后經(jīng)營中成本的降低就成利潤的持續(xù)增長點(diǎn)。通過媒體文字和畫面對這次活動的宣傳，使更多的人認(rèn)識了“黃土地”，不但企業(yè)形象在市場上予以了定位，從而還潛移默化地在目標(biāo)市場中培育了潛在的顧客群，為今后的市場拓展工作做好了鋪墊。至今，十年過去了，八仙山景區(qū)宣傳冊中使用的依然是當(dāng)年開業(yè)慶典的照片，天津市黃土地旅行社的旗幟依然在飄揚(yáng)、影響仍在延續(xù)，也因這張惟一保存下來的景區(qū)原始資料而永久性的載入了天津旅游史。
2、在“八仙山”開業(yè)典禮遭遇冷場的情況下，天津市黃土地旅行社以“天降救兵”的身份出現(xiàn)在眾人面前。使得該項(xiàng)目策劃的目標(biāo)圓滿地完成：即在社會心目中樹立了良好的企業(yè)形象，展示了企業(yè)實(shí)力。業(yè)界同行和各級旅游主管部門充分接受并認(rèn)可了天津市黃土地旅行社，為旅行社今后的經(jīng)營活動創(chuàng)造了有利條件。從此，“黃土地”在天津市旅游局取代了天津金牛旅行社的位置，成為1996 年天津薊縣山貨旅游節(jié)和1997年中國北方旅游交易會的惟一指定協(xié)辦單位。特別是1999年的世界體操錦標(biāo)賽在天津舉辦，雖然天津市黃土地旅行社是國內(nèi)社，也被國際大賽的組委會和天津市政府授予定點(diǎn)接待單位。1997年初，一位天津市旅游局領(lǐng)導(dǎo)在講話中第一次提出：“黃土地”是一個謎！至今，“黃土地”的經(jīng)營手法和產(chǎn)品表現(xiàn)形式都被旅游界定位在“謎”的概念上。
五、結(jié) 束 語:
在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)格局和殘酷激烈的企業(yè)競爭環(huán)境中，充分體現(xiàn)了自然界一條亙古不變的真理——適者生存。 “借八仙山開業(yè)塑造形象”的項(xiàng)目策劃，就是在企業(yè)最困難的初創(chuàng)時期成功地抓住了瞬息萬變市場中的一個商機(jī)，適時改變經(jīng)營模式，扭轉(zhuǎn)了在市場中的劣勢，從此走出了低谷，在激烈的旅游市場中分得一杯羹，并奠定了天津市黃土地旅行社在旅行社業(yè)中獨(dú)樹一幟的實(shí)力形象。因此，企業(yè)不應(yīng)只著眼于現(xiàn)在的傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，而應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，通過變通與創(chuàng)新適應(yīng)市場的變化、創(chuàng)造自身的優(yōu)勢，從而贏得消費(fèi)者的信賴，最終在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為市場經(jīng)濟(jì)大潮中不敗的強(qiáng)者。
“八仙山”項(xiàng)目策劃的成功是被公認(rèn)的，人們認(rèn)為天津市黃土地旅行社已經(jīng)一炮打響，成功地完成了企業(yè)在行業(yè)中的形象定位。而王祖淦先生作為策劃專家并不這么看。企業(yè)形象定位不是一招一式可以完成的，必須及時不斷地跟進(jìn)、多方位地強(qiáng)化，才能真正被市場接受并熟知。于是，王祖淦先生又接連進(jìn)行了大手筆的策劃與操作，高頻率地沖擊人們對于天津市黃土地旅行社企業(yè)形象的認(rèn)知。
在“八仙山”策劃活動僅僅過后的第二十天時，王祖淦先生又策劃推出了：組織天津市河西區(qū)殘疾人、孤寡老人、社會特困戶等非旅游消費(fèi)人群代表赴北京“天安門觀升旗、紀(jì)念堂看毛主席”的社會公益活動，以獻(xiàn)愛心為賣點(diǎn)來提升在社會公眾中的形象和美譽(yù)度。天津電視臺《今晨相會》節(jié)目攝制組派專車全程跟蹤進(jìn)行報(bào)道。使天津市黃土地旅行社成為天津市旅行社行業(yè)中，對社會獻(xiàn)愛心方面獨(dú)樹一幟的形象代表，在社會中引起又一次轟動。在剛剛過后的第十五天，王祖淦先生又以當(dāng)時（十年前）人們觀念中最敏感的話題“性文化”為主題，策劃了四百多人參加的“相聚在盤山”的大型保健義診旅游活動，把造勢與旅游產(chǎn)品模式的創(chuàng)新做到了極致。王祖淦先生認(rèn)為：什么可以給人以最強(qiáng)烈的沖擊，什么就是最好的賣點(diǎn)。營銷策劃就是要挖掘“人人心中有，人人口中無”的潛在需求點(diǎn)，這樣的策劃才有分量、才有效果、才能叫做策劃�！翱床 迸c“旅游”在常人眼里是風(fēng)馬牛不相及的事，而王祖淦先生正是把“看病”、而且是人們難以啟齒見人的“性功能缺陷”與公開地走出去亮相的戶外旅游活動相結(jié)合，無中生有，超出了人們意料的又獲得了成功。又一次在中國旅游界創(chuàng)新了旅游產(chǎn)品的模式——保健醫(yī)療游，創(chuàng)造了新的奇跡！就這樣，王祖淦先生在中國旅行社業(yè)率先開創(chuàng)了以旅游文化創(chuàng)新為企業(yè)經(jīng)營定位的先河。
回顧過去的十年，天津市黃土地旅行社始終保持企業(yè)的實(shí)力形象，創(chuàng)新了許多有關(guān)旅行社經(jīng)營的概念，并成功的從旅游界殘酷畸形的價格戰(zhàn)中走出怪圈，做市場的領(lǐng)舞者，走出了一條獨(dú)具特色的成功之路。天津市黃土地旅行社的經(jīng)營模式和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，在當(dāng)今同質(zhì)化的旅行社產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟、形象鮮明。人們讀不懂天津市黃土地旅行社的經(jīng)營之道，更讀不懂總經(jīng)理王祖淦先生的經(jīng)營哲學(xué)。在當(dāng)今的天津市乃至全國的旅游界，“黃土地”是一個謎，王祖淦先生更是一個謎。今天，企業(yè)形象、借勢造勢、事件行銷等概念在各個領(lǐng)域廣泛地被討論著和學(xué)習(xí)應(yīng)用，而早在十年前的1996年，王祖淦先生就已憑借著大膽創(chuàng)新與精心策劃成功地將其運(yùn)用于旅行社企業(yè)的實(shí)際操作之中。所以說，敢為人先，才能成為行業(yè)的引領(lǐng)者。
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營銷研究院 院 長、中國旅游營銷策劃研究院 首席研究員 副院長、天津市旅行社協(xié)會 副會長、天津市黃土地旅行社 董事長等。王祖淦先生兼職：天津商學(xué)院、中國旅游管理學(xué)院等高校的客座、兼職教授；中國老年學(xué)學(xué)會老年旅游專業(yè)委員會 顧 問；《旅游觀察》、《華夏商務(wù)旅游指南》、《中國旅游信息》等期刊雜志的顧問；同程網(wǎng)、中國旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)、中國當(dāng)代營銷網(wǎng)、亞商營銷頻道等權(quán)威營銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機(jī)：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com